Букмекер из России подписал контракты с "Реалом", ПСЖ и "Миланом" — это пример новой технологии увеличения доходов топ-клубов
Лапорта планирует выводить "Барселону" из кризиса как раз с помощью этого направления маркетинга. Разбираемся.
Новые возможности заработка появились благодаря технологии DBR (Digital Billboard Replacement). Она позволяет настраивать рекламу на бортах возле поля на конкретную страну или регион.
Если раньше топ-клубы делали акцент на глобальных спонсорах, которые ведут свою деятельность по всему миру, то теперь они могут захватить региональные рынки с помощью партнерства с менее крупными игроками самых разных сфер
Например, большому клубу несложно найти автомобильного спонсора, продающего машины по всему миру, он даст денежный контракт. Но это история не распространяется на многие другие виды бизнесов, которые с удовольствием бы ассоциировали себя с брендом ФК мирового уровня в рамках рекламной кампании в своем регионе. Это может быть сеть супермаркетов, кафе, банк, страховщик, букмекер и так далее.
Основными пунктами программы нового президента "Барселоны" Жоана Лапорты были два инструмента увеличения доходов клуба:
Выпуск облигаций для государства и болельщиков со сроком погашения через три года.
Поиск новых спонсоров и пересмотр отношений со старыми. Президент считает, что клуб обладает спонсорами только в 25 секторах из 59 возможных. По итогам этой работы он планирует нарастить спонсорские доходы в два раза.
О новом модели спонсорства и специфике переговоров с топ-клубами мы поговорили с директором по маркетингу "Фонбета" Алиной Якиревич.
— Как появилась идея подписать "Реал", "ПСЖ" и "Милан"?
— Технология DBR — относительно новая история, она позволяет наносить на борта рекламу, ориентированную на разные страны. То есть раньше мы могли рассматривать только международное партнерство с "Реалом" и крутить рекламу на весь мир, а это совсем другой порядок цен. Вряд ли он был бы выгоден для России. Сейчас же появилась возможность подписывать локальные контракты по регионам, они выгодны и клубам, и местным спонсорам.
— Для топов подобные истории партнерства — не копейки с точки зрения доходов?
— Вовсе нет, это новые возможности. Например, в категории "авто" большой клуб может найти себе глобального спонсора, которому будет интересен контракт на весь мир, но такие игроки есть далеко не во всех направлениях бизнеса. Да и клуб получает больше денег, когда у него есть несколько локальных партнеров в разных странах.
— Я общаюсь с другими крупными лигами, в частности с клубами АПЛ, и мы объясняем, что внедрение DBR-технологии поможет им существенно нарастить доходы. Сложно найти партнеров международного уровня во всех сегментах, но локальных игроков, заинтересованных во взаимодействии, много. Мы оперируем в России и СНГ, нам не интересны Азия, Латинская Америка и остальные, поэтому нет смысла платить за международный контракт. Повторюсь, подобных кейсов много.
— Объясняете преимущества клубам АПЛ? Они еще не в теме?
— Пока это еще не совсем распространенная практика. Далеко не все клубы в Италии, Испании и Франции предлагают подобную опцию. У АПЛ вообще эту технологию не используют, видимо, продают только глобальное партнерство.
— Мне кажется, что DBR очень перспективна и должна внедряться, потому что она, помимо основного преимущества в виде привлечения дополнительных спонсоров, еще и дает возможность быть гибким. К примеру, в случае законодательных ограничений. В Испании идет разговор, что букмекерам запретят рекламироваться на стадионах со следующего сезона. Тогда единственное, что смогут сделать Ла Лига и клубы, — наложить на трансляцию рекламу на страны, где таких ограничений нет.
— "Милан", "Реал", "ПСЖ". С кем переговоры были самыми сложными?
— С "Реалом", потому что это был наш первый опыт международного партнерства. В дальнейшем мы уже понимали, с какими правками столкнемся, наши юристы были лучше готовы. Топ-клубы работают на совершенно другом уровне, у них иные принципы. Мы это поняли с самого начала.
— Как это проявляется? В чем отличие от работы с нашими?
— Нам понравилось, как они давали цену и торговались. Все четко и понятно. В России часто бывает, что цена берется с потолка. Говорят: "Давайте 200 миллионов". Ты возражаешь: "Нет, давайте 100". Они отвечают: "Давайте 150". А тут конкретная цена за набор опций, многие из них прописаны в смете. То есть когда мы сбивали цену, то клуб предлагал убирать определенные опции из изначального пакета. Это удобно, прозрачно, понятно и логично. Они понимают, сколько просят и за что именно.
— Что разрешает делать клуб, когда подписывает контракт с беттинг-партнером?
— По сути, мы — обычный официальный партнер: из специальной категории, но с тем же набором опций. Мы будем использовать борта на стадионах "Реала", "ПСЖ" и "Милана" во время матчей, также у нас есть право использовать титул, что повышает эффективность рекламы, по нашим оценкам, на 20 процентов. Например, "официальный партнер "ПСЖ" или "Реала", "официальный спонсор КХЛ" или "сборной России по футболу". Кроме того, будем размещаться на сайте клуба, в соцсетях и приложении.
— У нас есть права на использование имиджа игроков, доступ к фото- и видеобанкам клуба. Уже готовим один ролик с игроками "Реала", но он у нас, скорее всего, выйдет в Казахстане, потому что в России в рекламе беттинга нельзя задействовать образы людей, это запрещено законом.
— Если нельзя задействовать образы игроков в рекламе, то в каком формате вы можете использовать их в пиар-активностях?
— В России нельзя, но таких ограничений нет на рынке Казахстана и Белоруссии, там мы будем их использовать. Кроме того, можем размещать их на нашем сайте и в оффлайн-клубах, это не запрещено. У вас на "Матч ТВ" после матча Лиги чемпионов против "Барселоны" шла реклама, что "Фонбет" — официальный партнер "ПСЖ".
— Вообще этот закон плохо влияет и связывает руки, потому что из-за него мы не слишком заинтересованы в спонсировании индивидуальных спортсменов. Скажем, в теннисе. Что касается использования образов в рекламе, то это неприятно, потому что сокращает возможности, но мы вычеркиваем эту функцию при переговорах с клубами.
— Вы можете попросить игрока для ролика, сессии, какой-либо интеграции? Или это дополнительные деньги? Неймар? Мбаппе?
— У нас есть опция разных активаций, к примеру, проведения пресс-конференций с игроками. Мы планируем сделать активности с Неймаром, Мбаппе. При этом важно понимать, что мы смотрим в сторону кейсов, которые будут заметны в пиар-поле и дадут дополнительную узнаваемость клубу. Когда клуб поймет, что мы предлагаем идею не столько про ставки и дополнительные деньги "Фонбету", сколько про популяризацию клуба на нашем рынке, то нам удастся договориться.
— Стоимость контракта больше 1 млн евро? Дороже подписать спонсорство с "Реалом" или большим клубом РПЛ?
— Мы договорились никому не раскрывать сумму.
— Предусмотрены бонусы в случае спортивных результатов?
— Нет, не предусмотрены. Контракты рассчитаны на три года с опцией приоритетного продления.
— Букмекеры влияют на экономику спорта все серьезнее. На ваш взгляд, рост инвестиций продолжится? Или рынок уже на пике и не будет так стремительно развиваться в дальнейшем?
— Мы ждем, что в октябре будет принят закон о едином регуляторе. На данный момент у нас нет никакого понимания, как он будет работать и запустится ли вовремя. Какие будут комиссии, насколько стабильно он будет функционировать... Поэтому крупные партнерства мы отложили до принятия этого закона. Все, что мы хотели заключить — заключили, теперь ждем, как развернется ситуация.
— Очевидно, что сейчас букмекеры дают спорту очень много денег, спорт в России зачастую развиваются благодаря им. Если нашу отрасль обложат огромными налогами, то, конечно, участники рынка будут сокращать маркетинг в спорте в первую очередь. В общем, ждем запуска единого центра учета ставок. Надеемся, он будет стабильным и заработает с адекватными условиями по комиссиям.
